Herken je dat? Het communicatieplan is net af en dan komt er iets tussendoor. Een nieuwe subsidie (RREW, Energiearmoede, klimaatgelden), een wijkaanpak, een isolatieaanpak of weerstand bij de doelgroep die het plan helemaal in de war stuurt. Daar zit je dan. Heb ik de goede beslissingen genomen? vraag je jezelf af. Het ontbreekt je even aan focus en laat je twijfelen aan de keuzes die je al in je plan hebt gemaakt. Is het te laat om iets anders te proberen?
Bij Code Groen geloven we niet in traditionele plannen en vuistdikke strategieën. Het is veel fijner als je de mogelijkheid hebt om op tijd bij te sturen. Daarom werken we samen met onze klanten in korte etappes aan een helder plan. En dus maken we graag gebruik van het Strategisch Communicatie Frame voor jouw strategie.
Deze twee modellen vormen de basis voor onze aanpak. Maar wat betekent dat nu concreet? Het zorgt ervoor dat je communicatieproject flexibel verloopt, maar wel volgens een goede strategie.
Bij praktisch elk communicatieproject maken we gebruik van het Strategisch Communicatie Frame. Met het communicatieteam gaan we een paar uur aan de slag om het frame in te vullen. Dit helpt ons je organisatie en het vraagstuk beter in kaart te brengen.
Voor jou als klant schept dit ook enorm veel helderheid. Je strategie is natuurlijk belangrijk, maar wat ga je nu daadwerkelijk doen? En hoe betrek je je omgeving? Het dwingt je om focus te krijgen binnen je organisatie.
‘Het goede goed doen’, noemt emeritus hoogleraar corporate communicatie en communicatiemanagement Betteke van Ruler dit. Samen met adviseur Frank Korver schreef zij het praktische boek Strategisch Communicatie Frame. Het bestaat uit acht bouwstenen die je dwingen de juiste keuzes te maken. ‘Dankzij dit frame weet je waar je naartoe werkt en of je nog steeds met de goede dingen bezig bent’, zegt Frank. Samen met jou als klant doorlopen we deze bouwstenen om tot een goede strategie te komen.
Visie
Het Strategisch Communicatie Frame bestaat uit 8 bouwstenen, maar is ook onderverdeeld in een linkerhelft en een rechterhelft. Tijdens een gezamenlijke sessie vullen we eerst de linkerkant van het frame, dat je helpt om een richting te kiezen. Het begint met je visie als organisatie of gemeente, want dat geeft sturing aan wat je doet. Waarom doe je wat je doet, en wat vind je belangrijk?
Interne situatie
Ook stellen we jou veel (soms kritische vragen) over de interne situatie, dus wat er binnen de organisatie of gemeente speelt. Dat is nodig, want als er geen match is tussen wat er echt leeft en wat we uitdenken in strategie, is de meerwaarde ervan niet duidelijk. Ook kijken we in deze fase naar de rol van communicatie (ondersteuning) binnen de organisatie. Praten over je visie op communicatie, geeft duidelijkheid over wat je van ons kan en mag verwachten.
Externe situatie
Ook bekijken we aan de linkerkant van het frame de externe situatie: welke trends en ontwikkelingen zijn voor ons vraagstuk relevant? Dit is belangrijk om met communicatie (op tijd) in te kunnen spelen en de juiste mensen aan te spreken. Het geeft ons de kans om de strategie aan te scherpen, maar ook de inzichten om bij te dragen aan een betere interne besluitvorming.
Ambitie
Nadat deze drie bouwstenen zijn ingevuld kunnen we aan de slag met de ambitie. Dit is het resultaat van de bouwstenen Visie, Interne Situatie en Externe situatie. Hier omschrijven we de kernwaarden (waar staan we voor?) en de kernopdrachten (waar gaan we voor?).
Kernwaarden zijn hip, ieder bedrijf heeft ze tegenwoordig, maar het alleen opschrijven ervan is niet toereikend. Het moet hier duidelijk worden wat we aan het doen zijn en waarom we dit doen. Hier maken we ook duidelijk wat de opdracht is en geeft richting aan de vraag: ‘wanneer ben ik tevreden?’.
Accountability
Waar ben je eigenlijk verantwoordelijk (en dus accountable) voor? Dit hangt nauw samen met je kernwaarden en je kernopdracht. We formuleren prestatie-indicatoren, die van grote invloed zijn op het plan van aanpak. Prestatie-indicatoren zijn de afgelopen jaren erg populair geworden – misschien ken je ook wel iemand die z’n KPI’s moet halen? In het Strategisch Communicatie Frame worden ze niet alleen gezien als een controle, maar ook als hulpmiddel om te bepalen hoe je verder moet gaan.
Stakeholders, aanpak en het team
Wie hebben we (intern of extern) nodig om je ambities verder vorm te geven? Het is goed om deze personen op tijd te betrekken bij het proces. Zo stimuleren we betrokkenheid en maakt dat mensen binnen je organisatie zich straks ook herkennen in de aanpak. Ook bij deze aanpak maken we scherpe keuzes, zodat je straks weet wat je uitvoeringsstrategie is en wat er prioriteit heeft. Natuurlijk houden we daarbij ook de capaciteit en het budget in de gaten.
De magie van het Strategisch Communicatie Frame
Eerlijk is eerlijk, het doorlopen van het Strategisch Communicatie Frame kost tijd. Maar het levert jou ook veel op. Dankzij het doorlopen van de bouwstenen geven we richting aan jouw communicatievraagstuk. We houden focus en hebben een strategie, maar wel eentje die we (en jij) voortdurend kunnen bijsturen.
Het resultaat? Jij krijgt een plan op één A4 (of A3), dat je richting geeft in je dagelijks werk en je keuzes.
Het zorgt voor een duidelijke aanpak die precies past bij jou, want wat bij de ene organisatie werkt, hoeft niet bij de andere te werken. Vergeet dus die vuistdikke strategie, maar ga pragmatisch en flexibel om met wat er op je pad komt. Want, zegt Frank Korver zo mooi, ‘alleen dan realiseer je echt toegevoegde waarde. Een goede strategie speelt in op die behoefte aan pragmatisme en wendbaarheid.’
Afval scheiden is belangrijk, dat ben je vast met ons eens. Maar wat als je inwoner, klant of student hier nog niet fanatiek mee bezig is? Terwijl jij misschien al hele mooie creatieve manieren hebt gezien om je doelgroep afval te laten scheiden of zwerfafval tegen te gaan. Denk bijvoorbeeld aan een containertuintje, dat het illegaal plaatsen van afval ontmoedigt en de buurt opfleurt. Waarschijnlijk heb je zelf ook al iets rond dit thema bedacht of uitgevoerd, maar heeft dit nog niet het gewenste effect gehad.
Het kan ook best lastig zijn om jouw doelgroep te stimuleren om het gedrag te veranderen. Je wil het als organisatie leuk houden, niet te belerend zijn, maar uiteindelijk wel motiveren. Jouw communicatie moet effectief zijn en het liefst ook nog gericht op verschillende doelgroepen.
Als communicatiebureau zien we dat het thema ‘afvalscheiding’ voor verschillende opdrachtgevers een grote rol speelt. Hoe kun je nu zorgen dat afval scheiden binnen je organisatie beter gaat, zodat je aan je duurzame doelen kunt voldoen? Hier delen we alvast een aantal quick wins over de communicatie rond afval en afvalbakken. Lees snel verder over communiceren rondom afval!
Goede kans dat het afval scheiden binnen je organisatie of gemeente nu nog niet gaat zoals het hoort. Je doelgroep laat nog niet het gewenste gedrag zien. Hoe komt dit? Maak je het wel makkelijk genoeg om afval te scheiden? Vaak is de praktische drempel verlagen om afval te scheiden een heel belangrijk onderdeel van het proces.
Want als het afval scheiden in praktische zin niet mogelijk of makkelijk is, frustreert dit alle andere stappen die je wil zetten als organisatie. Dit betekent dat je goed moet luisteren naar je klanten of inwoners om te achterhalen wat er nu misgaat. Is het duidelijk welk afval waar in moet? Of zitten de bakken altijd vol? Zijn de bakken überhaupt wel groot genoeg? Met het antwoord op deze vragen breng je de bestaande situatie in kaart.
Je kunt veel onduidelijkheid voorkomen door concreet te beschrijven wat wel en niet in de bak mag. Maak het liefst gebruik van visuele afbeeldingen om je boodschap kracht bij te zetten. (De NS communiceert hierover bijvoorbeeld heel duidelijk op hun afvalbakken.)
Als gemeente of organisatie wil je de communicatie over afval zo simpel mogelijk houden. Dat blijkt namelijk het meest effectief. Ga je nieuwe afvalbakken neerzetten of de bestaande aanpassen? Dan wil je misschien een afvalbak neerzetten die opgaat in de bestaande inrichting of huisstijl. Dit is een gemiste kans!
Slim omgaan met vorm en (fel) kleur gebruik zorgt ervoor dat je doelgroep afval beter gaat scheiden.
Opvallen met kleur doe je zo:
Denk dus twee keer na over het ontwerp en houdt de boodschap tegelijkertijd zo duidelijk en simpel mogelijk. In sommige gevallen kan (binnenshuis) ook geur gebruikt worden om je doelgroep te beïnvloeden. Door middel van het toevoegen van milieuvriendelijke geuren gaan schoongemaakte ruimtes weer ‘schoon’ ruiken.
Willen je bewoners of stakeholders wel afval scheiden? Of zijn ze er van overtuigd dat dit heel veel moeite kost? Dat het toch allemaal geen zin heeft? Breng in kaart welke weerstand er bestaat en je kunt er makkelijker op inspelen. Je bent misschien geneigd om de weerstand te negeren, maar soms is het juist goed om deze te erkennen en mee te nemen in je communicatie.
Leg de focus op wat je wil bereiken en gebruik positieve bewoording. Benadruk mogelijkheden en vermijd het benoemen van negatief gedrag, het woordje ‘niet’ werkt namelijk vaak averechts.
Schets een situatie voor je doelgroep, zodat mensen meteen weten wat het resultaat is van hun gedrag. Een veiliger(e) buurt? Een lage(re) rekening? Focus op wat het gedrag allemaal oplevert. Vertel bijvoorbeeld wat je van het ingezamelde plastic maakt.
Wil je zwerfvuil tegengaan in een bepaalde buurt? Dan zijn voldoende prullenbakken belangrijk. Mensen willen namelijk eerder hun afval scheiden als ze er niet te ver voor hoeven lopen.
Maar ze zijn ook eerder geneigd om hun afval te scheiden als anderen dit ook doen. Als je het gedrag van een buurt wil veranderen, zijn sociale norm en controle dus ook belangrijke factoren.
Hoe kun je de sociale norm gebruiken om je doelgroep te motiveren?
Zoals je ziet, zijn er veel mogelijkheden om afval scheiden te stimuleren. Maar het proces begint natuurlijk altijd met een goede analyse en een helder communicatieplan. Wil je meer weten over communicatie rond gedragsverandering of even met ons sparren, boek dan een groene boost.
‘Als ze maar niet denken dat ik hier ook in mee ga.’
‘Ik werk hier al 17 jaar, ik heb al zoveel dingen voorbij zien komen…’
‘Prima, maar dat hoeft allemaal niet in mijn buurt te gebeuren.’
Wil jij dolgraag mensen enthousiast maken voor je nieuwe plannen? Maar heb je te maken met een groep die helemaal niet mee wil? Gefeliciteerd, dan heb je te maken met wat (frisse?) weerstand.
Eerlijk is eerlijk, je weet ook heus wel dat niet iedereen op verandering zit te wachten. Maar het kan toch moeilijk zijn om met al die tegengeluiden om te gaan. Misschien ben je geneigd om de weerstand te negeren, omdat je er juist niet meer aandacht op wil vestigen.
Soms vertraagt weerstand je hele proces of project en dat is natuurlijk heel onwenselijk. Je kunt ook op een andere manier met weerstand omgaan. Weerstand erkennen, wat jou dat oplevert, lees je in dit artikel.
Wat is dat nu eigenlijk precies, die weerstand? De weerstand die we voelen bij (ongewenste) verandering, is een emotionele reactie. We zijn bang voor de impact en gevolgen van verandering. Het is ook een fysiologische reactie in ons brein. Ons gedrag veranderen, op een andere manier iets doen, vereist gewoon meer kracht van onze hersenen.
Als mens kun je je gedrag aanpassen, maar het is een moeilijk en pijnlijk proces – zelfs voor het brein zelf. Dat is goed om je te realiseren als je te maken hebt met weerstand. Wanneer je collega, klant of inwoner zich onprettig voelt bij zo’n ongewenste verandering, kan het lastig zijn om met tegendruk om te gaan. Maar als je op een empathische manier omgaan met weerstand, heeft dat een wonderlijke uitwerking op het gedrag van je doelgroep.
Wil je weerstand erkennen of op een andere wijze benaderen? Dan moet je wel weten welke bezwaren er zijn bij je doelgroep. Het is heel nuttig om je hierop al in te stellen bij de start van een veranderproces of project. Dit klinkt als een open deur, maar vaak wordt er door gemeentes en bedrijven niet genoeg gedaan om op tijdig op weerstand te anticiperen. Dat is jammer, want communicatie die pas komt na de weerstand, is minder effectief. Als je een project start, bekijk dan eerst proactief waar jouw stakeholders precies mee zitten.
Je inwoner vindt het bijvoorbeeld ’teveel werk’ om afval te scheiden.
Of je scholier vindt lezen ‘niks aan’ als er te weinig plaatjes in het boek staan.
Ben je niet helemaal zeker van waar je klant of bewoner mee worstelt? Of denk je dit juist al te weten? Wees dan voorzichtig met aannames doen – hiervoor kun je ’t best echt in gesprek gaan met je stakeholders. Dat is hard nodig, want als je zelf bewust bezig bent met het klimaat, heb je soms de neiging om te denken dat dit voor iedereen geldt. Het gevaar ontstaat dan dat je belangen van inwoners of andere stakeholders over het hoofd ziet.
Ben je de wijk in gegaan en heb je geluisterd naar je klant, inwoner of andere stakeholder, dan snap je precies welke weerstand er is. Als je actief luistert, kun je je in deze persoon verplaatsen, ook als je inhoudelijk ander over het onderwerp denkt. Je kunt empathie tonen, echt begrijpen waar hij zich zorgen over maakt en hierover open vragen stellen.
Bovendien gaat bezwaren uit de weg ruimen beter als je ook echt een drempel of twijfel noemt die je klant ook echt herkent. Je kunt de tegenargumenten wegnemen, voordat je klant of er mee op de proppen komt. Daardoor wordt het voor je doelgroep moeilijker om nee te zeggen op je vraag.
Het is echt vitaal dat je snapt wat hem of haar nu tegenhoudt om iets te doen, want anders hebben jouw tegenargumenten om anders te doen helemaal geen effect. Kun jij benoemen welke weerstand er is, dan kan dit ervoor zorgen dat jouw stakeholder je ook op een positieve manier bekijkt. En dat betekent dat er bij jouw klant meer bereidheid ontstaat om te doen wat jij vraagt. Formuleer daarom je zinnen zo, dat ze de weerstand tackelen, zoals:
“Ik begrijp dat het lastig is.. ”
“Ik snap dat het tijd kost, maar..”
Stel je voor, je ziet de weerstand, je hoort de bezwaren en je communiceert proactief. Wat zou dit betekenen voor jouw project? Hoe zou dit het proces vereenvoudigen? Een empathische benadering maakt het verschil tussen informatie zenden en daadwerkelijk een verandering realiseren.
Soms denken we als wereldverbeteraars dat elke stakeholder gewoon nog meer informatie nodig heeft om de keuze te maken. Of dat iedereen wel ziet dat er nu eenmaal offers gebracht moeten worden. Maar dat is lang niet altijd het geval. Ook de juiste timing, de juiste toon en de juiste betrokkenheid maken een enorm verschil.
Alle do’s op het gebied van weerstand:
Met weerstand erkennen krijg je uiteindelijk meer voor elkaar.
Kun jij je ook nog herinneren dat je op vrijdagavond een video huurde bij de videotheek? En dat je ‘m met een beetje pech eerst nog moest terugspoelen voordat je hem kon kijken? Dat kun je je nu bijna niet meer voorstellen. Als mens zijn we nu gewend om veel dingen echt snel te doen en te krijgen.
We bestellen ’t liefst iets wat we de volgende dag in huis hebben. Ons eten kunnen we zelfs in een halfuurtje al bezorgd krijgen. Is er een spannende serie op Netflix? Dan bingewatchen we gelijk alles in een paar uur. Al die mooie ontwikkelingen geven ons gemak en instant plezier. Maar het feit blijft dat sommige gewoontes nog steeds moeilijk te veranderen zijn.
Willen we onze eigen patronen of gedrag van stakeholders veranderen? Dan ervaren we weerstand. Hoe komt het eigenlijk, dat het zo moeilijk is om gewoonten te doorbreken?
Stel je voor, je bent onderweg en hebt opeens enorme zin in een kaasstengel of een frikandel speciaal. Dan kijk je niet meteen naar de uitkomst op lange termijn, namelijk dat het niet de meest gezonde keuze is of het slecht is voor je lijn. Je wil graag nu deze behoefte vervullen.
Dat je keuze misschien later een minder positieve uitkomst heeft, dat komt later wel. Elk gedrag heeft in de loop van de tijd meerdere uitkomsten of resultaten. Vaak baseren we onze keuzes op de uitkomst die we meteen ervaren en niet op wat het ons op de lange termijn brengt.
Bijna iedereen wil wel meer gezonde keuzes maken en misschien vaker naar de sportschool gaan. Maar als je eenmaal op de bank ligt, vraag je je weer af waarom je ook alweer wilde gaan sporten. Je voelt je niet zo lekker, bent moe, of denkt dat het misschien gaat regenen. Vervolgens ga je jezelf de andere kant op pushen want als je er eenmaal bent, zal het wel meevallen. Ken je deze strijd en conversatie met jezelf? Dat is vermoeiender dan gewoon gaan.
Toch is het niet makkelijk om dit te veranderen, want je voelt die weerstand bij verandering. Je bent gewend om het zo te doen en jezelf te vertellen dat je nu eenmaal niet zo sportief bent. Je systeem wil vechten tegen die verandering en tegelijkertijd wil jij wel echt je gedrag aanpakken. Hoe nu verder?
Heel simpel: verander de context. Kies een andere les of misschien een andere dag om te gaan. Ga meteen vanuit je werk door naar de sportschool. Maar zorg vooral dat je een vast moment kiest en denk niet dat je wel gaat wanneer het je uitkomt deze week. Heb je op dat moment nog steeds geen zin? Geef jezelf de kans niet om in gesprek te gaan.
Herhaling is een belangrijk onderdeel van gewoonte vorming. Na een aantal weken gaat het steeds makkelijker en op een gegeven moment zelfs automatisch. (Echt!)
Wil je nog meer gedrag van jezelf of gedrag van stakeholders veranderen? Verander dan ook eens de setting die gelinkt is aan de gewoonte. Zou je meer willen halen uit je team? Ga naar een andere plek of ontmoet je klanten of inwoners in een andere sfeer of situatie. Organiseer je een bijeenkomst? Verander eens de vorm waarin je dit meestal giet. Kies voor een nieuwe samenstelling van mensen. Nodig een onverwachte spreker uit.
Merk je niet meteen een verschil? Wees niet ontmoedigd als dit niet meteen resultaat oplevert. Vaak duurt het twee of drie maanden voordat je een gewoonte succesvol hebt geadopteerd. Ben je bezig met een verandertraject binnen je bedrijf? Kijk dan ook eerst kritisch naar je eigen gedrag. Als je de context wil veranderen binnen de organisatie, geef dan ook zelf het goede voorbeeld.
Je collega’s vormen zich namelijk naar de structuur en cultuur van jouw bedrijf. Ontwikkel een cultuur waarin medewerkers zich gestimuleerd voelen en zichzelf kunnen ontplooien. Want ook al is gedragsverandering moeilijk, jij hebt daar zelf wel een groter aandeel in dan je denkt.
Wil je jouw eigen gewoonten aanpakken of wil je het gedrag van stakeholders veranderen? Dan vatten we onze tips nog even voor je samen.
• Verander de omgeving waarin het gedrag plaatsvindt
• Koppel herhaling aan een gezonde(re) gedraging
• Geef zelf een positief voorbeeld in je organisatie
• Blijf meebewegen en stimuleer je omgeving
Gun jezelf en anderen ook de tijd om de verandering te implementeren. Zoals gezegd zit de kracht ‘m in herhaling. Wil je eens met ons praten over verandering of participatie? We horen het graag!