Gemeente Baarn heeft de ambitie om in 2050 een klimaatneutrale gemeente te zijn. Een cruciale stap hierin is de warmtetransitie waarbij gebouwen overstappen van aardgas naar duurzame alternatieven. De gemeente heeft een regierol in dit proces en is verantwoordelijk voor het geven van praktische, lokale informatie aan inwoners en ondernemers.
Over het project
De uitdaging
De uitdaging lag in het vertalen van deze complexe transitie naar een helder en toegankelijk verhaal dat zowel inwoners als ondernemers aanspreekt en motiveert tot actie. Centraal stond de vraag: hoe bereik je de verschillende doelgroepen het beste met communicatie over de warmtetransitie?
Samenwerking en aanpak
We organiseerden twee interactieve werksessies met een multidisciplinair team van 8 personen, waaronder beleidsadviseurs, communicatiemedewerkers en energiecoaches. In deze sessies maakten we gezamenlijk scherpe keuzes over doelgroepen, ontwikkelden we kernboodschappen en legden we de basis voor zowel het inhoudelijke verhaal als de visuele uitwerking. Door intensief samen te werken met verschillende disciplines ontstond er draagvlak voor de gekozen richting en werd voorkomen dat we achteraf voor verrassingen kwamen te staan.
Doelgroepgerichte communicatie met het BSR-model
Een belangrijk uitgangspunt was het benutten van het BSR-leefstijlmodel om de diverse drijfveren van inwoners te begrijpen. Dit wetenschappelijke model hielp ons om gerichte communicatie te ontwikkelen per leefstijlgroep, met specifieke proposities, boodschappen en kanalen. Door gebruik te maken van GIS-data konden we precies bepalen waar verschillende doelgroepen in Baarn wonen, waardoor we werkelijk gerichte communicatie konden inzetten. Zo kregen rationeel ingestelde inwoners zakelijke, to-the-point informatie, terwijl meer sociaal georiënteerde groepen warme, persoonlijke communicatie ontvingen.
Visuele campagne in drie fasen
Voor de visuele uitwerking doorliepen we drie fasen samen met het gemeenteteam.
- In de eerste schetsfase analyseerden we de huidige situatie, doelgroepen en merkwaarden en ontwikkelden we een creatief concept.
- Tijdens de uitwerkfase vertaalden we het gekozen concept naar een concreet campagnebeeld en lieten we zien hoe verschillende middelen samenkomen.
- In de nuanceringsfase werkten we alle details uit tot een praktische handleiding die als ijkpunt dient voor toekomstige communicatie-uitingen, van websites tot folders en van social media tot fysieke banieren.
Duurzame en flexibele aanpak
De campagne werd opgezet als een flexibele langetermijnstrategie die alle warmtetransitie-onderwerpen kon omvatten maar tegelijkertijd ruimte bood om in te haken op actuele ontwikkelingen. We hergebruikten zoveel mogelijk bestaand materiaal van de gemeente en sloten aan bij relevante rijkscampagnes zoals “Iedereen doet wat” van het ministerie van EZK. Alle communicatiemiddelen werden geleverd als 100% duurzame, bewerkbare bestanden die langdurig inzetbaar zijn en perfect aansluiten bij de huisstijl van de gemeente.